Forum for Science, Industry and Business

Sponsored by:     3M 
Search our Site:

 

Fußball-WM als Marketing-Plattform - Studie ermittelt Chancen und Risiken rund um den WM-Kick

19.08.2005


Nur wenigen WM-Sponsoren gelingt es tatsächlich, einen hohen Bekanntheitsgrad im Umfeld des Sport-Ereignisses zu erreichen. Gleichzeitig bietet die Fußball-WM selbst Kleinunternehmen bestimmter Branchen die Chance, auch ohne Sponsoring-Engagement von dem Event zu profitieren. Speziell in der Tourismusbranche profitieren die WM-Städte vor allem von Tagesbesuchern, wenn auch in stark unterschiedlichem Maße. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Auswertung der Fußball-Langzeit-Studie von Prof. Dr. Markus Voeth, Marketing-Experte der Universität Hohenheim.



"Teures WM-Sponsoring zahlt sich bislang nur für eine kleine Spitze von Firmen aus, die international schon einen hohen Bekanntheitsgrad haben", so Prof. Dr. Voeth. Aber auch Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU) könnten die sich bietenden Vermarktungschancen zum Beispiel durch neue Produkte und Werbung mit Fußballbezug steigern. Gleichzeitig warnt der Marketing-Experte vor unüberlegtem WM-Aktionismus: "Unsere Ergebnisse zeigen auch, dass Fußball-Marketing nur bei Produkten sinnvoll ist, die tatsächlich auch eine inhaltliche Nähe zur WM haben."

Seine Aussagen stützt Prof. Dr. Voeth auf eine repräsentative Umfrage des Lehrstuhls für Marketing der Universität Hohenheim. Teilgenommen hatten 2.093 Personen aller Altersgruppen über 14 Jahre, die im Mai/Juni 2005 persönlich befragt wurden.


Auch ohne Sponsoring-Engagement: WM schafft Vermarktungspotenziale

Die größten Chancen als Verkaufsschlager werden nach Ansicht der Befragten wohl Sporttextilien und Süßigkeiten haben: Knapp 40 Prozent der Befragten können sich vorstellen, den Kleiderschrank mit WM-Textilien aufzufüllen. Gute Absatzchancen haben auch neue WM-Softdrinks (35 %), WM-Menüs in (Schnell-) Restaurants (31 %) und alkoholische Getränke (31 %).

"In ausgewählten Branchen lohnt es sich für Unternehmen, das Thema WM in Werbespots und anderen Vermarktungsaktivitäten aufzugreifen", zitiert Prof. Dr. Voeth die Einschätzung der Befragten. Demnach tauge die Plattform Fußball-WM vor allem für Produkte mit Sport- und Spaß-Bezug. "Eine WM-Salami oder Worldcup-Zahnbürste findet bei den Käufern dagegen wenig Anklang." Die Studie belegt, dass auch Batteriehersteller, Versicherungsanbieter, Schreibwarenproduzenten und Paketdienste mit Fußball-Bezug in Werbespots vermutlich nicht ankommen werden.

Tourismus: Run auf Berlin, München und Stuttgart

Sehr differenziert sind die Vermarktungs-Chancen im Tourismus: Auch ohne WM-Ticket plant jeder fünfte Deutsche, den Austragungs-Städten während der WM einen Besuch abzustatten. Drei Fünftel sind dazu noch unentschlossen. An erster Stelle der Zielorte stehen Berlin (32 %), München (31 %) und Stuttgart (28 %). Schlusslichter sind Dortmund (3 %), Hannover (3 %) und Gelsenkirchen (2 %). (Vollständige Auflistung der Beliebtheits-Skala unter www.uni-hohenheim.de/presse).

"Bei Inlands-Touristen sollte sich die Gastronomie auf Tagesgäste einstellen", resümiert Stefan Sandulescu, einer der Projektleiter der Studie. Gut drei Viertel der Besucher planen keine Übernachtung, der Rest präferiert Kurzaufenthalte von ein bis zwei Tagen.

"Hauptziel der Besucher ist es wohl, die WM-Atmosphäre zu erleben", ergänzt Co-Leiterin Uta Herbst in Bezug auf die Umfrage-Ergebnisse zum offiziellen Rahmenprogramm. Das Interesse an organisierter Unterhaltung sei gering. "Am ehesten können sich die Befragten vorstellen, an Openair-Events und Musikveranstaltungen teilzunehmen. Hiervon dürften vor allem die Innenstädte profitieren."

Auch, weil sich 33 Prozent zudem vorstellen können, die Spiele beim so genannten Public Viewing über Großleinwände auf öffentlichen Plätzen zu verfolgen, während 26 Prozent dasselbe ausschließen. Keine Sperrzeit in Restaurants und Kneipen sowie verlängerte Shopping-Zeiten wünscht sich daher gut ein Drittel der Befragten. 13 Prozent halten dies dagegen für eine schlechte Idee.

WM-Sponsoring: Nur wenige profitieren

Für Adidas und Mercedes Benz zahlte es sich aus, speziell den DFB und die deutsche Nationalmannschaft zu sponsern: 42 Prozent der Befragten fällt auch Adidas ein, wenn sie an Deutschlands Nationalspieler denken, 36 Prozent sind es im Fall von Mercedes Benz. Mit großem Abstand folgen die Marke Nutella und die Deutsche Telekom mit 16 und 14 Prozent.

"Interessanterweise nennen die Befragten auch Firmen, die gar keine Sponsoren sind", bemerkt Prof. Dr. Voeth. Dazu gehören Konkurrenz-Unternehmen zu Adidas wie Puma (6 %) und Nike (4 %), aber auch Müllermilch - ein ehemaliger Sponsor, der Deutschlands Nationalmannschaft in den 80er Jahren zum slogansingenden Werbeträger aufbaute. "Das Beispiel zeigt, dass gut gemachte Werbung eine hohe ungestützte Bekanntheit schaffen kann", urteilt Prof. Voeth. (Vollständige Auflistung der genannten Firmen unter www.uni-hohenheim.de/presse).

Mit einem im Vergleich zum Vorjahr sinkenden Bekanntheitsgrad kämpfen dagegen die sechs "Nationalen Förderer" der FIFA-WM 2006. Lediglich Spitzenreiter Oddset konnte den Bekanntheitsgrad von 24 Prozent im Vorjahr auf aktuell 31 Prozent ausbauen. "Wir interpretieren das auch als Resultat des Hoyzer-Skandals um manipulierte Fußballspiele - das Thema Spielwetten ist dadurch in den Köpfen der Menschen viel präsenter geworden", vermutet Projektleiterin Herbst.

Der Bekanntheitsgrad der "Nationalen Förderer" beträgt: Oddset (31 %, 2004: 24 %), OBI (24 %, 2004: 38 %), Deutsche Bahn (21 %, 2004: noch kein Sponsorvertrag), Postbank (15 %, Vorjahr: 23 %), EnBw (13 %, 2004: 21 %), Hamburg-Mannheimer (7 %, Vorjahr: 10 %).

Auch bei den 15 Unternehmen, die sich international als "Offizielle Partner" der FIFA in der teuersten Sponsor-Kategorie der WM engagieren, sticht nur ein Drittel hervor. Mit dabei: die Deutsche Telekom, der es gelang, "die Spiele erfolgreich auch als Multimedia-Ereignis darzustellen", erklärt Projektleiter Sandulescu. Insgesamt handele es sich bei den fünf bekanntesten WM-Partnern um Global Player, die von vornherein einen hohen Bekanntheitsgrad besaßen - wobei der Vorsprung mit Näherrücken der WM sogar noch größer wird: "Im Vergleich zur Vorjahresbefragung haben die Top Five ihre Bekanntheit als Sponsoren sogar deutlich ausgebaut".

Die fünf bekanntesten "Offiziellen Partner" sind Adidas (68 %, 2004: 65 %), Coca-Cola (51 %, 2004: 44 %), McDonald’s (46 %, 2004: 25 %), Mastercard (44 %, 2004: 26 %) und die Deutsche Telekom (42 %, 2004: 36 %). Fast unbekannt als Sponsoren sind Yahoo und Toshiba (5 % bzw. 4 %, 2004: 4 %), Emirates (4 %, 2004: 3 %) und Avaya (3 %, 2004: 2 %). (Vollständige Auflistung unter www.uni-hohenheim.de/presse).

Langzeit-Fußballstudie zur WM 2006

In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 misst der Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Voeth in jährlichen Befragungsrunden unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM 2006. Daneben erfassen jährlich wechselnde Sonderschwerpunkte Themen wie Vermarktungspotenzial, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien. Die Studie soll einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein.

Florian Klebs | idw
Further information:
http://www.wm-studie.de

More articles from Business and Finance:

nachricht Mathematical confirmation: Rewiring financial networks reduces systemic risk
22.06.2017 | International Institute for Applied Systems Analysis (IIASA)

nachricht Frugal Innovations: when less is more
19.04.2017 | Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO

All articles from Business and Finance >>>

The most recent press releases about innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Nanoparticles help with malaria diagnosis – new rapid test in development

The WHO reports an estimated 429,000 malaria deaths each year. The disease mostly affects tropical and subtropical regions and in particular the African continent. The Fraunhofer Institute for Silicate Research ISC teamed up with the Fraunhofer Institute for Molecular Biology and Applied Ecology IME and the Institute of Tropical Medicine at the University of Tübingen for a new test method to detect malaria parasites in blood. The idea of the research project “NanoFRET” is to develop a highly sensitive and reliable rapid diagnostic test so that patient treatment can begin as early as possible.

Malaria is caused by parasites transmitted by mosquito bite. The most dangerous form of malaria is malaria tropica. Left untreated, it is fatal in most cases....

Im Focus: A “cosmic snake” reveals the structure of remote galaxies

The formation of stars in distant galaxies is still largely unexplored. For the first time, astron-omers at the University of Geneva have now been able to closely observe a star system six billion light-years away. In doing so, they are confirming earlier simulations made by the University of Zurich. One special effect is made possible by the multiple reflections of images that run through the cosmos like a snake.

Today, astronomers have a pretty accurate idea of how stars were formed in the recent cosmic past. But do these laws also apply to older galaxies? For around a...

Im Focus: Visual intelligence is not the same as IQ

Just because someone is smart and well-motivated doesn't mean he or she can learn the visual skills needed to excel at tasks like matching fingerprints, interpreting medical X-rays, keeping track of aircraft on radar displays or forensic face matching.

That is the implication of a new study which shows for the first time that there is a broad range of differences in people's visual ability and that these...

Im Focus: Novel Nano-CT device creates high-resolution 3D-X-rays of tiny velvet worm legs

Computer Tomography (CT) is a standard procedure in hospitals, but so far, the technology has not been suitable for imaging extremely small objects. In PNAS, a team from the Technical University of Munich (TUM) describes a Nano-CT device that creates three-dimensional x-ray images at resolutions up to 100 nanometers. The first test application: Together with colleagues from the University of Kassel and Helmholtz-Zentrum Geesthacht the researchers analyzed the locomotory system of a velvet worm.

During a CT analysis, the object under investigation is x-rayed and a detector measures the respective amount of radiation absorbed from various angles....

Im Focus: Researchers Develop Data Bus for Quantum Computer

The quantum world is fragile; error correction codes are needed to protect the information stored in a quantum object from the deteriorating effects of noise. Quantum physicists in Innsbruck have developed a protocol to pass quantum information between differently encoded building blocks of a future quantum computer, such as processors and memories. Scientists may use this protocol in the future to build a data bus for quantum computers. The researchers have published their work in the journal Nature Communications.

Future quantum computers will be able to solve problems where conventional computers fail today. We are still far away from any large-scale implementation,...

All Focus news of the innovation-report >>>

Anzeige

Anzeige

Event News

Ecology Across Borders: International conference brings together 1,500 ecologists

15.11.2017 | Event News

Road into laboratory: Users discuss biaxial fatigue-testing for car and truck wheel

15.11.2017 | Event News

#Berlin5GWeek: The right network for Industry 4.0

30.10.2017 | Event News

 
Latest News

New discovery: Common jellyfish is actually two species

22.11.2017 | Life Sciences

Researchers discover specific tumor environment that triggers cells to metastasize

22.11.2017 | Life Sciences

A material with promising properties

22.11.2017 | Materials Sciences

VideoLinks
B2B-VideoLinks
More VideoLinks >>>